Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Для любого бизнесмена, будь то начинающий предприниматель или владелец крупных холдингов, важно понимать своих клиентов. Очевидно, что невозможно знать всех клиентов лично, но среднестатистические данные о покупателях могут оказать огромную помощь в развитии дела. Существует такой термин, как "портрет потребителя". Это своеобразный образ потенциального клиента компании, включающий пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение, увлечения и прочие характеристики.

В прошлом такой портрет был достаточным для успешных продаж, однако в настоящее время, когда цифровые технологии и высокая конкуренция играют важную роль, необходимо понимать путь потребителя к продукту. Ведь именно на этапе выбора товара можно повлиять на клиента, а затем привычка станет настоящим драйвером продаж.

Очень важно знать, откуда потребитель узнал о товаре, сколько времени тратил на принятие решения перед покупкой и какие источники информации он изучал. Для этого существует инструмент под названием Customer Journey Map - «путь потребителя». Он позволяет детально отследить все этапы прохождения клиентом пути от информации до покупки и послепродажного обслуживания. Если правильно использовать этот метод, можно улучшить качество обслуживания клиентов и увеличить продажи.

В настоящее время бизнесмены, которые не используют технологию Customer Journey Map, рискуют потерять существенную часть своих клиентов в силу недостаточной информированности о характеристиках их потребительского поведения.

Изучение потребителей является одной из ключевых задач любого предприятия, занимающегося производством и продажей товаров или услуг на рынке. Цель такого исследования заключается в увеличении количества продаж и, соответственно, прибыли компании. Но чтобы достичь этой общей цели, необходимо учитывать несколько важных аспектов.

Прежде всего, изучение потребителей поможет понять процесс поиска ими товара или услуги. Ранее для продвижения в офлайн-торговле хватало ярких вывесок, сарафанного радио и объявлений в газетах, однако с появлением множества онлайн-каналов, таргетологи и директологи приходят к выводу, что без изучения рынка спроса можно потратить немало средств на рекламу и не получить ожидаемого результата. Изучение потребительского рынка позволит не вкладывать деньги вслепую, а грамотно распределить бюджет на рекламу. К слову, после пандемии коронавируса онлайн-торговля стала еще более популярной, поэтому изучение потребителей поможет выяснить, как изменился путь покупателей.

Кроме того, изучение потребителей поможет понять процесс принятия ими решений о покупке. Длительное время ли сомневался клиент? По каким критериям выбирал? Сравнивал ли он товары и услуги компании с предложениями конкурентов? Ждал ли специальных предложений или был готов сразу оплатить указанную сумму? Приобретал ли сопутствующие товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал? Видел ли рекламу? Повлияла ли она на выбор? На эти и другие вопросы можно ответить, изучая потребителей.

Также, изучение отношения потребителей к продукту поможет понять мотивацию и причины отказа от покупки, выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя будет показывать сильные стороны продукта и то, что именно привлекло клиента. Однако не стоит забывать, что необходимо не только улучшать качество товаров и расширять их ассортимент, но и заботиться о профессионализме консультантов и работе сайта, если вы проводите торговлю через него. Чтобы сохранить постоянный интерес покупателей нужно проводить работу со слабыми сторонами продукта своевременно.

Наконец, изучение потребителей поможет узнать их потребности. Изучение запросов поможет понять, что востребовано, а что не найдет отклика в сердцах и умах людей. Кроме прямых потребностей часто обращают внимание на "заменители" и смежные товары и услуги. Например, при исследовании детского питания нередко изучают альтернативы (самостоятельно приготовленные продукты), а также смежные покупки (игрушки, подгузники).

В итоге, изучение спроса на товары и услуги поможет разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. При этом, необходимо подстраивать данную стратегию под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Как определить целевую аудиторию: методы изучения спроса

Один из ключевых шагов, который необходимо предпринять перед запуском бизнеса или маркетинговой компании, это определение целевой аудитории. Существует две основных методики: количественный и качественный анализ.

Самым точным и репрезентативным способом количественного исследования покупателей является проведение анкетирования при помощи различных методов, таких как телефонные и онлайн-опросы, а также личное интервью.

Телефонные опросы являются наиболее популярным методом исследования. С помощью этого метода можно получить самый высокий процент ответов от респондентов, но неготовность людей отвечать на слишком длинные опросы может стать главным минусом этого метода.

Онлайн-опросы стали очень популярны в последние годы, особенно в условиях пандемии. Они позволяют получить много актуальных ответов, а также мотивируют человека на участие различными бонусами или возможностью улучшить мир.

Личные опросы требуют больших затрат на присутствие интервьюера, поэтому, как правило, используются для исследования спроса в торговых точках, ТРЦ и аэропортах.

Качественные методики изучения покупательского спроса включают в себя глубинные интервью и фокус-группы. Данные методы позволяют узнать скрытую информацию о клиенте, которую невозможно получить при анкетировании. Нередко информация из глубинных интервью помогает сформировать правильные вопросы для дальнейшего анкетирования.

На основе перечисленных методов составляется так называемая Customer Journey Map, которая включает в себя вертикальные и горизонтальные блоки, отражающие потребности клиента, его поиск решений, выбор вариантов, приобретение товара или услуги и обратную связь. Это позволяет визуализировать огромную базу данных в простом и понятном виде.

Несмотря на то, что возможно построить Customer Journey Map самостоятельно, в процессе могут возникнуть трудности, так как этот процесс содержит ряд подводных камней, незнакомых новичкам. Поэтому для более точного и профессионального составления портрета целевой аудитории лучше довериться опытным и квалифицированным специалистам.

Фото: freepik.com