Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
Современный бизнес стремится к установлению прочных и долгосрочных отношений с клиентами, прилагая максимум усилий к сохранению постоянных покупателей, которые верны бренду и предприятию. Компания, имеющая уверенный процент лояльных клиентов, имеет большую выгоду по сравнению с ориентированием на новых клиентов, которые приобретают товары или услуги нестабильно. Чем больше ваши покупатели остаются с вами, тем больше вероятности, что они будут рекомендовать ваши услуги своим знакомым.
Также стоит учитывать, что когда у компании стабильный процент лояльных клиентов, чтобы привлекать новых клиентов не нужно тратить много ресурсов.
Уровень удовлетворенности клиентов - это характеристика, показывающая насколько потребители предпочитают вашу компанию и продукцию. Это показатель важен в бизнесе, так как является мощным способом увеличения прибыли. Несмотря на то, что количество лояльных клиентов составляет около 15%, именно они приносят до 90% дохода компании.
Для эффективного управления лояльностью и удовлетворенностью клиентов, нужно уметь измерять и оценивать показатели. Как и в медицине, исследования, опросы и интерпретация данных также важны в бизнесе. Например, вычисление индекса лояльности (NPS), который используется наравне с другими показателями. В то же время, NPS не дает детальной информации, и его дополняют другими показателями, - особенно важна оценка удовлетворенности клиентов по методам CSI и CSAT.
В данной статье мы расскажем о разнице между показателями NPS, CSI и CSAT, а также о том, как их правильно рассчитывать и интерпретировать.
Зачастую в бизнес-лексиконе под лояльностью понимается положительное отношение клиентов к всему, что связано с компанией: от продукции и услуг до персонала, рекламных образов, имиджа и фирменного стиля. В практическом плане лояльный клиент приносит стабильную прибыль, совершая повторные покупки, а также выполняет роль бесплатного маркетолога, рекомендуя компанию и формируя ее позитивный имидж. Но стоит отличать лояльность от постоянности, ведь повторные покупки еще не означают приверженности и преданности. Клиент может покупать у компании только потому, что условия ему удовлетворяют на данный момент. Если ситуация изменится, он перейдет к конкурентам, предложившим более выгодный вариант. Таким образом, лояльность включает не только удовлетворенность, но и эмоциональную составляющую.
Для достижения процветания любой компании важно привлекать как можно больше лояльных клиентов. В этом помогают различные бизнес-стратегии. Однако, прежде чем применять их, необходимо измерить лояльность, чтобы знать, с какими исходными данными придется работать и каких результатов можно ожидать.
Индекс лояльности клиентов, известный как NPS, отображает, сколько сторонников у компании среди клиентов. Другими словами, он показывает, каков процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика рассчитывается очень просто: только один вопрос задается потребителям. Они должны оценить вероятность того, что они будут рекомендовать компанию, ее продукты и услуги своим знакомым, родственникам, коллегам по 10-балльной шкале. Ответы суммируются и учитываются в процентном соотношении, расчитывая NPS. Опрашивают состоявшихся, а не потенциальных клиентов.
Результаты опроса делятся на три группы: «сторонников», оценивших вероятность на 9-10 баллов, «нейтральных» потребителей, поставивших 7-8 баллов, и «критиков», оценивших на 1-6 баллов. Индекс лояльности клиентов NPS рассчитывается вычетом количества «сторонников» из количества «критиков». Полученное значение может быть как положительным, так и отрицательным. Компании стремятся к положительному индексу лояльности, который в каждом случае учитывает особенности отрасли, региона, положения компании на рынке и другие факторы. Отслеживать ее изменения сравнивая ее предыдущие значения с данными конкурентов поможет руководству компании осмыслить полную и точную картину.
Важно отметить, что NPS не единственный возможный вопрос для расчета индекса лояльности. Для уточнения данных могут быть предложены дополнительные вопросы как для «критиков», так и для «нейтралов». Критики, которым не понравился продукт или услуга могут указать свои причины для недовольства. Полученная информация поможет улучшить работу компании и избежать отрицательного влияния на ее имидж и прибыль. Хотя иногда критикуют индекс лояльности за недостаточную информативность, его эффективность подтверждают многие крупные международные компании.
Как определить уровень удовлетворенности клиентов (CSI, CSAT)
Удовлетворенность клиентов является основой их лояльности. Этот показатель показывает, насколько клиент удовлетворен качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими аспектами работы с компанией. Удовлетворенные клиенты склонны стать лояльными к компании, в то время как неудовлетворенные клиенты могут уйти.
CSAT - метрика, позволяющая оценить конкретные характеристики работы компании. С помощью этой метрики можно узнать, насколько клиент доволен качеством товара, ассортиментом продукции, стоимостью, сервисом, удобством использования сайта, работой отдельных подразделений и даже сотрудников.
Сам процесс расчета индекса CSAT не регулируется четкой методологией. Оценка может быть произведена с помощью 10-балльной, 5-балльной или 3-балльной шкалы, а также предложением клиентам выбрать из двух вариантов ответа ("да / нет", "нравится / не нравится"). Вопросы могут быть сформулированы разными способами, например, как готовые утверждения, с которыми клиент должен согласиться или не согласиться. Другой вариант - предложить клиенту оценить качество характеристик (уровень сервиса, профессионализм сотрудников, скорость реагирования на обращения) по 5-балльной шкале (5 - "превосходно", 4 - "хорошо", 3 - "нормально", 2 - "плохо", 1 - "ужасно"). Также можно задавать вопросы с готовыми вариантами ответа, из которых следует выбрать подходящий. Опрос может проводиться по телефону, на сайте, через электронную почту или SMS, а также с помощью бумажной анкеты. Обычно наибольший процент ответов получается при телефонном опросе.
Преимущество индекса CSAT заключается в полноте информации. Благодаря этой методике можно получить мнение клиентов по любым параметрам и сравнить данные с предыдущими периодами. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, что позволяет своевременно замечать слабые места в управлении и устранять ошибки.
CSI-это методика расчета уровня удовлетворенности клиентов по отдельным параметрам. Данные для расчета CSI собираются при помощи подробного и развернутого опроса, который позволяет получить информацию не только о характеристике в общем, но и об отдельных ее направлениях. Например, если речь идет о качестве пищевых продуктов, то это может быть их вкус, состав, соответствие сроку годности, целостность и удобство упаковки и др. Также можно оценить важность каждого из этих параметров для клиентов, их влияние на удовлетворенность. Шкала оценки обычно состоит из 10 баллов.
Индекс CSI также полезен тем, что позволяет получить информацию о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение этого показателя даже на 1% может привести к увеличению прибыли.
Метрики NPS, CSI и CSAT являются важными инструментами для реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает процент клиентов, готовых рекомендовать товары и услуги компании. Для получения более детальной информации используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и по отдельным аспектам ее деятельности - CSI и CSAT.
Фото: freepik.com